В одной из своих книг Стивен Кинг писал: «Если хотите быть писателем, вам прежде всего нужно делать две вещи: много читать и много писать. Это не обойти ни прямым, ни кривым путем – по крайней мере я такого пути не знаю».
Это правило применимо и для тех, кто хочет научиться формулировать и правильно доносить важные сообщения до нужной аудитории через тексты. В большинстве современных профессий способность лаконично и интересно преподнести важные мысли до аудитории – это мастхэв, поэтому навык необходимо прорабатывать.
То, как люди воспринимают материал, зависит от многих психологических особенностей. С появлением различных видов медиа и социальных сетей, где можно бесконечно листать ленту и кликать по ссылкам, все чаще можно встретить проявления клипового мышления. Это тип мышления, при котором человек воспринимает информацию фрагментарно, не может сосредоточиться и постоянно перескакивает с одного на другое. Таким людям крайне сложно воспринимать большие тексты, книги и слушать длинные интервью. Клиповое мышление считают одной из главных проблем нового поколения, так как эта зависимость тормозит эффективную работу и мешает целостному усвоению информации, порождая поверхностное. К тому же, люди с клиповым мышлением запоминают лишь краткую информацию.
С одной стороны, клиповое мышление помогает человеку быстрее запоминать информацию. С другой, есть опасение, что оно помогает запомнить лишь некоторые моменты из текста, но общего понимания идеи так и не дает.
В связи с такой тенденцией, можно заметить, что и читательские привычки людей во многом изменились. Сегодня пользователи редко читают что-либо досконально, они научились бегло сканировать контент и определять, вызовет ли он интерес, за считанные секунды.
Недавнее исследование Джона Моркса «Как пользователи читают веб-страницы» показало, что только 16% участников вчитывались в каждое слово текста, большинство испытуемых (84%) только просматривали их. Это может быть связано с тем, что глаза сильно устают при чтении с экрана, и скорость чтения примерно на 30% ниже, чем при чтении с бумажного носителя.
Читатели не хотят тратить много времени, поэтому не нужно пытаться заставить их прочитать весь контент, стоит направить к той информации, которую они хотят найти. Эксперимент Nielsen Norman Group показал, что большинству пользователей нужно всего 10-20 секунд, чтобы сделать вывод о том, стоит ли им остаться на сайте и изучить контент или лучше уйти.
Так как создавать такой материал, который будет читаться свободно, легко и понятно и при этом доносить до современного читателя важные мысли?
Вот несколько ключевых моментов:
1. Правильный заголовок
«Многие копирайтеры утверждают, что от заголовка зависит 80% успеха продающего текста. Это неправда. На самом деле этот процент гораздо, гораздо выше». Так сказал Г. Хэлберт, выдающийся копирайтер, и он абсолютно прав. Хороший заголовок сразу дает четкое представление о том, что ждет читателя, и создает интригу. Очень хороший – шокирует и заставляет кликать или начинать чтение в тот же момент.
2. Польза для читателя
Представьте себя на его месте: что он хочет узнать из вашего материала, в чем польза? Текст обязан отвечать на вопросы читателя, который должен быть уверенным в том, что вы понимаете его потребности, иначе материал не будет прочитан. Читатель должен понимать выгоду, которую получит в результате ознакомления с текстом.
3. Простота и наглядность
Простота – это естественность. Когда люди читают сложный текст, они испытывают дискомфорт. Используйте понятный язык, чтобы читатель не загружался от сложных оборотов и терминов. Упростите читателю жизнь, разбейте текст на абзацы, создайте логическую структуру, подзаголовки, маркированные списки, цитаты с главной информацией. Целесообразно добавить наглядные иллюстрации, медиаконтент и все, что сделает статью нагляднее и удобнее, повысив ее дочитываемость.
4. Больше фактов
Как ни крути, люди любят конкретику и привыкли доверять цифрам и доказанным фактам. Люди доверяют текстам, в которых мысли подтверждены статистикой и аналитическими данными.
5. Сторителлинг и эмоциональный окрас
Помимо того, что текст обязан быть полезным, он должен выстраивать эмоциональную связь между автором и читателем. Не секрет, что люди легче воспринимают и запоминают истории из реальной жизни, а не просто сухую информацию. Истории привлекают внимание, дают возможность показать преимущества товара/услуги на практике и поэтому интересуют аудиторию больше. Сторителлингу хочется верить потому, что обычно персонажи – такие же простые люди, как и читатели, и их достижения вдохновляют.
6. В тексте должен присутствовать триггер
Это то, что обязательно зацепит читателя, чтобы он ассоциировал себя с героем. Например, в 2020 году таким триггером стал ковид и трудности в работе бизнеса.
Но самое важное – найти инсайт и попасть в боль читателя. Ему будет неинтересно читать даже самый структурированный материал, если содержание ему никак не откликается и не обещает его развлечь или закрыть болевые точки. В связи с этим, чрезвычайно важно изучать интересы читателей и подбирать контент под их запросы.